Sosyal Medyada Yer Alan Sponsorlu Reklamların Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi:

Facebook Örneği Üzerine Nicel Bir Araştırma (Araştırma ve Bulgular)

GİRİŞ

Bilindiği üzere insanlar arasındaki her türlü bilgi, duygu ve düşünce alışverişine iletişim adı verilmektedir. Her şeyden önce bir süreci ifade eden iletişim tek yönlü değil, çift yönlü bir süreçtir. Karşılıklı olarak, çift yönlü işlemesi gereken bu sürecin, konuşan (gönderici) ve dinleyen (alıcı) olmak üzere iki aktörün olması ve bunlar arasında duygu, bilgi, düşünce alışverişinin gerçekleşmesi gerekmektedir (Işık, 2011:1). Bu çift yönlü süreç geleneksel kitle iletişim araçlarında ve internetin ilk zamanlarında mümkün olamamıştır. Nitekim teknolojik gelişmelerle beraber bireylerin iletişim ve etkileşim biçimleri de değişmiştir. İnternet teknolojilerinde yaşanan gelişimler karşılıklı etkileşime olanak sağlayan web 2.0 ile beraber internet kullanıcısı bireyler internet ortamında gelen mesajlara cevap verebilmekte artık mesajın iletildiği hedef konumundan mesajın kaynağı konumuna gelmektedir. Böylelikle bireyler internet ortamında gönderilen mesajlara anında cevap verebilmekte, duygu ve düşüncelerini ifade edebilmektedir. Gönderilen mesajlar geleneksel iletişim ortamlarından farklı olarak daha hızlı bir şekilde yayılmakta ve internet kullanıcılarının sayısının daha hızlı artmasıyla beraber mesajlar daha geniş hedef kitlelerde yankı bulabilmektedir.

Sosyal medya kısaca bireylerin mesajlarının içeriğini kendi oluşturduğu; duygu, düşünce, görüş ve fikirlerini zaman ve mekan sınırlılığından bağımsız olarak paylaştığı bir ortamdır. Sosyal medya kullanıcısı olan bireyler kendi duygu, düşünce, görüş ve fikirlerine benzer içerikleri görebilmekte ve yayabilmektedirler. Yine kendilerine benzer paylaşımlarda bulunan diğer kullanıcılarla ortaklık kurup etkileşimde bulunabilmektedirler. Sosyal medya kullanımının gün geçtikçe yaygınlaşması ile yeme, içme, barınma gibi temel ihtiyaçlar arasında kendine yer bulan sosyal medyada var olma ihtiyacı, bireylerin zamanlarının büyük çoğunluğunu sosyal medya ortamlarında geçirmelerini sağlamaktadır. Sosyal medyanın barındırdığı bu özellikler reklam olgusunun sosyal medya ortamları içinde var olması için geçerli bir sebeptir.

Ürün veya hizmetin  hedeflenen kitleye sunularak satın alma yönündeki ikna çabalarını ifade eden reklam; ürün veya hizmeti sunan işletme ile ürün veya hizmetin sunulması istenen hedef kitle arasındaki iletişimi sağlar. İletişim teknolojilerindeki değişim reklam verme biçimlerini de değiştirmiştir. Reklamın alıcısı konumunda olan bireylerin sosyal medyada var olması reklam verenler için sosyal medya ortamlarında reklam vermelerini zorunlu hale getirmiştir. İşletmeler kendilerinin bilinmesi, ürün veya hizmetlerinin duyulması ve geniş hedef kitlelere yayılması için sosyal medya ortamlarından bağımsız hareket edememektedir. Bireyler için temel ihtiyaçlar arasına dahil olan sosyal medyada var olma düşüncesi, işletmeler için de sosyal medyada var olmayı gerektirmektedir. Sosyal medyanın sunduğu reklam olanağı, işletmeler için büyük avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlardan en önemlisi reklamın iletileceği sosyal medya kullanıcılarının derinlemesine analiz yapılabilmesidir. Reklamın iletileceği kitlenin demografik, psikolojik, sosyo-kültürel ve kişisel özellikleri dikkate ele alınarak ayrıştırılması, reklam iletisinin etkisi üzerinde büyük öneme sahiptir. Sosyal medyanın reklam konusunda sunduğu olanaklarla beraber artık reklamın; en doğru mesaj içeriğinin oluşturularak en uygun kanal yoluyla en etkili reklam tekniklerini kullanıp en doğru hedefe ulaştırmakta ve bunun sonucunda en fazla etki elde edilmektedir.

Sosyal medya ortamlarının reklam konusunda sağladığı avantajların yanında reklamın sunulduğu tüketiciyi de anlamlandırmak gerekmektedir. Sosyal medya ile tüketiciler, istedikleri işletmeleri kolaylıkla bulabilmekte, ürün ve hizmetleri hakkında bilgi alarak sosyal medya hesaplarını takip edebilmekte ve rakip işletmelerin ürün ve hizmetleri ile kıyaslama yapıp tercihte bulunabilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel, sosyo-kültürel, psikolojik etmenlerin irdelenmesi reklam iletisinin tüketici üzerinde etkinliğinin artmasında yarar sağlar.

Çalışmanın birinci bölümünde; reklam kavramı, reklamın özellikleri ve işlevleri, reklam ortamları ve reklam ortamı olarak sosyal medya başlıkları altında literatür araştırması yapılırken araştırmanın ikinci bölümünde; tüketici ile ilgili kavramlar, tüketici satın alma davranışı, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurlar, tüketicilerin satın alma davranışı türleri, tüketici satın alma karar süreci ve tüketici satın alma davranışında reklam etkisi üzerinde araştırma yapılmıştır. Üçüncü bölümde ise; araştırmanın konusu, amacı ve önemi, sınırlılıkları, hipotezleri, yöntem ve aracı, verilerin analizi yapılmış, elde edilen  bulgular ile sonuçları açıklanmıştır.

ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI

İletişim teknolojilerinin gelişimiyle beraber sosyal medyanın kullanımının her geçen artarak yaygınlaşması, sosyal medyada var olmanın vazgeçilmez bir unsur olarak görülmesi ve  insanların neredeyse her an  sosyal medya ortamlarında aktif olması, reklam verenler için görmezden gelinecek bir durum değildir. Sosyal medyanın reklam verenlere sunduğu; ürün ve hizmetlerinin bilinmesi, tanıtımı ve satın aldırmaya yönelik ikna çabalarında  sağladığı kolaylıklar sosyal medyada var olmayı vazgeçilmez kılmaktadır. Bu kolaylıklar sosyal medyanın hedef kitleye hitap etme konusunda hiper hedefleme olanağının bulunmasıyla alakalıdır. Yapılacak sponsorlu reklamlarla doğru mesajın, etkileyici teknikler kullanılarak istenilen hedefe ulaştırılması, reklam verenler için hem maliyet hem zaman hem de geri bildirim açısından yarar sağlayacaktır.

Bu araştırmanın temel amacı sosyal medyada yer alan Facebook sponsorlu reklamlarının tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Bu etkileri ortaya koyarken tüketici satın alma davranışını etkileyen unsurlar üzerindeki reklam etkileri literatürde yer alan araştırmalardan yararlanılarak açıklanmıştır.

LİTERATÜR

Reklam Kavramı

Reklam terimi Latince kökenli olup çağırmak anlamına gelen “clemere” fiilinden türetilmiştir. Fransızca’da “reclame”, Almanca’da “reklame” ve “werbung”, İngilizce’de “advertisement” olarak adlandırılmaktadır (Taşkın ve Şahım,2007:4).  Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde reklam, “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol; bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb.” şeklinde tanımlanmaktadır (http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKLAM). Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını “reklam yapmak”, mesaj (ileti) anlamını da sadece “reklam” sözcüğü ifade etmektedir. Ayrıca kişiler arası ilişkilerde yaptıklarını herkese yetiştirmek, abartılı olarak anlatmak, gösteriş yapmak isteyenler için de “reklam yapmak” deyimi mecaz anlamıyla kullanılmaktadır (Babacan, 2012: 22). Alanyazında “reklam yapma” işinin “reklamcılık” kavramıyla karşılandığı görülmektedir.

Reklam üreticiler ve tüketiciler açısından değerlendirilecek olursa; üreticiler açısından reklamın, üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazardaki aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması bakımından önemi büyüktür. Tüketici açısından ise reklam; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap verebilecek birçok ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yardımcı olan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetlerin ne şekilde kullanılacağını tanımlayan, ürün veya hizmet seçimi döneminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir araçtır (Elden ve Kocabaş, 2001: 13-14). Bu söylenenler reklamın; üreticiler ve tüketiciler arasında reklamın denge unsuru olduğunu ortaya koymaktadır. Üreticiler ve tüketiciler arasında reklamın denge unsuru olması iletişim süreciyle gerçekleşebilmektedir.

İletişim bir süreci ifade etmektedir. Kaynak, kod, kanal, mesaj, hedef kitle ve feedback bu süreçteki unsurlardır (Işık, 2014:23):

Kaynak: İletişim sürecini başlatan ilk unsurdur. Mesajını bir kanal vasıtasıyla hedef kitleye ulaştırır. Bu mesajı kendi oluşturabildiği gibi, başka bir mesajı da alıp işleyerek hedef kitleye iletebilir.

Kod: Kaynağın hedef kitleye göndereceği mesajların, hedef kitlenin algılayacağı işaretlere dönüştürmesidir.

Kanal: Kaynağın hedef kitleye göndermek için kodladığı mesajları taşıyan araçları ifade eder.

Mesaj: Kaynağın hedef kitleye bir kanal vasıtasıyla ilettiği bilgi, duygu ve düşüncelerdir.

Hedef Kitle: Kaynağın mesajlarını kodlayarak bir kanal vasıtası ile ulaşmak istediği kişi, küme ve kitledir.

Feedback: Hedef kitlenin aldığı mesaja karşılık kaynağa verdiği tepkidir. Bu aşamadan sonra kaynak, hedef kitle ile yer değiştirir.

İletişim sürecinin ilk öğesi olan kaynak mesajını kodlar ve bir kanal ile hedef kitleye ulaştırır. Hedef kitle mesajı alır, çözümler ve bir cevap verir. Hedef kitlenin cevap vermesi ile iletişim sürecinde ikinci aşamaya geçer. Yani hedef kitle (alıcı) kaynak (gönderen) konumuna, kaynak da hedef kitle konumuna geçer. Başka bir ifade ile iletişim sürecinde kaynakla alıcı yer değiştirir (Işık, 2014:17). Bu süreçleri etkileyen bir unsur vardır. Tüm unsurları etkileyebilen ve etkili iletişime engel olabilen gürültü faktörü (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2017:428), iletişim sürecinde kaynağın hedef kitleye gönderdiği mesajların iletilmemesinde ya da tam anlamıyla anlaşılmamasında etkilidir.

Reklamın Özellikleri ve İşlevleri

Tüm bu tanımlama ve açıklamalardan yola çıkılarak, belirli ürün veya hizmetin belirli kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alarak belirli kaynaktan belirli bir hedef kitleye ulaştırma çabası olarak değerlendirilebilecek olan, reklamın özelliklerini aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Elden ve Kocabaş, 2001: 10):

• Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır.
• Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
• Reklam, bir kitle iletişimidir.
• Reklam yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir.
• Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.

Kısaca reklam; kitle iletişim araçlarında yer almak için bir bedel ödenmesi suretiyle gerçekleştirilmektedir ve alıcısı çoğunlukla anonim olan kitlelere yönelik yapılmaktadır. Dolayısıyla bir kitle iletişim biçimidir. Ancak alıcının anonim olmasına karşın reklamverenin mutlaka belli olacak bir biçimde yapılandırılması önemlidir. Reklam yoluyla tüketiciler kısa bir süre içinde o ürün ya da hizmeti satın alma yönünde harekete geçme konusunda ikna edilmeye çalışılmaktadır (Paşalı Taşoğlu, 2009:76).

Reklam Ortamları

Kamuoyu bilgilendirmek gibi toplumsal görevleri olan kitle iletişim araçları, reklamveren tarafından bedeli ödenerek yer ve zaman satın alındığında iletileri hedef kitleye ulaştıran birer reklam ortamı haline dönüşürler. Bu noktada özellikle vurgulanması gereken konu ise; reklamın yaşam bulmasının ancak iletilerin hedef kitleyle çeşitli reklam araçlarıyla buluşmasıyla olanaklı olduğudur (Peltekoğlu, 2010: 169-170).

Günümüzde televizyon, radyo, gazete, dergi gibi tüketicilerle reklam vereni buluşturan kitle iletişim araçları yanında ve dışında giderek çeşitlenen ve reklam ortamına dönüşebilen çok sayıda yöntem ve araç, medya planına dahil olmuştur. Reklamcılar iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler sayesinde, interaktif iletişim kanalları aracılığıyla tüketiciyle birebir iletişim kurabilmektedir (Peltekoğlu, 2010: 170).

Akbulut ve Balkaş (2006: 70)’ a göre; reklamcıların hedef kitleyle buluşma noktası olarak tanımlayacağımız reklam ortamları; yazılı, yayın yapan ve diğer ortamlar şeklinde bölümlenir. Bu bölümlemede yer alan kitle iletişim araçlarının özellikleri ve reklamda kullanım biçimleri ise;

• Hedef kitle seçimi yönünden,
• Mesaj taşıma ve mesaja bağlılık yönünden,
• Taşınan mesajın kalıcılığı ve etkisi yönünden,
• Maliyet yönünden değerlendirilir.

İnternet

Bütün reklam ortamlarının bir arada bulunduğu, neredeyse bütün yaş, meslek, statü vb. demografik yapıların içinde olduğu internet ortamı artık yeme, içme, barınma gibi temel ihtiyaçlarımız arasında kendine her geçen gün biraz daha yer edinen internet ve sosyal medya ortamı esasen, (Elden, 2009: 261) 1960’ lı yıllarda ABD’de savunma bakanlığı tarafından geliştirilen bir proje ile ortaya çıkan internet, kısa olarak nitelendirilebilecek bir zaman dilimi içerisinde tüm dünyada, milyarca insanı birbirine bağlayan vazgeçilmez bir iletişim aracı, bilgi, haber ve eğlence kaynağı haline gelmiştir.

Hızla gelişen ve yaygınlaşan internetin son yıllarda reklam ortamı olarak artan öneminin ardında, bilgisayarın ofislerden ev yaşamına girmesi ve yaygınlaşması, iletişimde sağladığı olağanüstü hız ve erişim ile kablosuz bağlantının kapsama alanının genişlemesi yer almaktadır (Peltekoğlu, 2010: 198). Bir reklam ortamı olarak internetin avantajlarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Paşalı Taşoğlu, 2009:86):

• Hedef kitlelere ilişkin bir veri tabanı oluşturulabilir.
• Ölçümlemesi kolaydır.
• Maliyeti düşüktür.
• Resim, ses, görüntü gibi ögeleri içerir.
• Hızla güncellenebilir
• Reklam mesajları kişiselleştirilebilir
• Rakip reklamlar tarafından bölüne riski yoktur.

We Are Social tarafından yayınlanan “Digital in 2017 Global Overview” raporuna göre, Ocak 2016 ile Ocak 2017 arasında dünya genelinde internet kullanımındaki 1 yıllık artışın %10 ile 3.779 milyar kişiye ulaştığı görülmektedir (https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview , Erişim Tarihi: 15.02.2018). Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK), Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2017 sonuçlarına göre Türkiye’de 16-74 yaş grubundaki bireylerde internet kullanım oranı %66,8’dir. Yine aynı araştırmanın sonuçlarına göre, her dört kişiden biri internet üzerinden alışveriş yapmaktadır. İnternet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi veren ya da satın alan 16-74 yaş grubundaki bireylerin oranı %24,9’dur. İnternet üzerinden alışveriş yapan bireylerin 2016 yılı Nisan ile 2017 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde %62,3’ü giyim ve spor malzemesi, %25,3’ü ev eşyası (Mobilya, oyuncak, beyaz eşya, vb; tüketici elektroniği hariç), %24,1’i seyahat bileti, araç kiralama vb, %21,9’u gıda maddeleri ile günlük gereksinimler ve %19’u elektronik araçlar (Cep telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatıcı vb.) satın almıştır  (http://www.tuik.gov.tr/HbPrint.do?id=24862  Erişim Tarihi: 22.01.2018) .

Bu veriler göz önüne alındığında; günlük yaşantımıza hızla dahil olan internetin,  reklamverenler için görmezden gelinmeyecek kadar önemli bir araç niteliğinde olduğu açıktır. Nitekim kullanıcıların da içerik ürettiği bir ortam olan internet, reklam verenleri yapacakları reklamlarda daha da özenli olmaya itmektedir. Çünkü yapılan araştırmalar her geçen gün internetten alışveriş yapanların sayısı katlanarak arttığını ortaya koymaktadır.

Sosyal Medya Kavramı

Gerek günlük yaşam içinde, gerekse akademik literatürde “Sosyal Medya” terimi yerine “Sosyal Ağ”, “Sosyal Web”, “Sosyal Paylaşım Siteleri” terimleri de kullanılmaktadır. Bu konuda hepsini ele alacak bir anlam içeren sosyal medya teriminin kullanılması daha uygun gözükmektedir (Sayımer, 2008: 123).

Hızla gelişen iletişim çağı ile insanoğlunun istekleri ve ihtiyaçları önemli düzeyde artmıştır. Bu gereksinimleri bütünüyle karşılayan sosyal medya bu çağın en önemli iletişim aracı olmayı başarmıştır. İnternetin kullanımının artması ile birlikte sosyal medya kullanımı da bağlantılı olarak artış göstermiştir. Sosyal medya gelişen iletişim teknolojileri ile birlikte yakın zamanda internet kullanımının önemli bir kısmına hakim olmaya adaydır. Sosyal medya iletişimi sağlama işlevinin dışında bilgi edinme, oyun oynama ve araştırma yapma gibi işlevleri ile bireylerin ihtiyaçlarını gidermeye yardım etmektedir (Ergin, 2015: 27).

İnternet ortamında her gün yenileri eklenen ve sayıları artan sosyal ağlar bireyler arasında bir takım bilgilerin hızlı bir şekilde paylaşılmasını ve yayılmasını sağlamaktadır. İletişimde zaman faydası yaratmaktadır. Sosyal ağlar sayesinde iletişim farklı bir noktaya ulaşmıştır. Anında bilgi paylaşımı sağlanmaktadır. Özellikle zaman duyarlı bireylerde ve bilgilerde etkinliği yükseltir. Kişiler arasında kurulan bu çift yönlü iletişim bir takım yazılı bilgilerin yanı sıra video, fotoğraf ve metin içerebilmektedir. Sosyal ağların yaygınlaşması ve popüler olması temel nedeni web 1.0 teknolojisinden sonra web 2.0’ ın ortaya çıkmasıdır (Özgüven, 2015: 111).

Web 2.0 kavramı ilk olarak Tim O‟Reilly tarafından konferans konusundaki bir beyin fırtınası sırasında kullanılmıştır. Web 1.0‟ın anlatmak istedikleri için yeterli olmadığını gören O‟Reilly, Web 2.0 terimini ortaya atmış, bu kavram ilk kullanılmasından bir buçuk yıl sonra Google’ da 9.500.000 sonuca ulaşmıştır. Web 2.0 kavramı; ikinci nesil internet tabanlı web servislerinden toplumsal ağ sitelerini, web tabanlı özgür ansiklopedileri, forumları, podcastleri ve diğer çevrimiçi birliktelik ve paylaşıma olanak sağlayan ortamları ifade etmektedir (http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html , Erişim: 22.03.2018). Web 2.0 kavramının en önemli özelliğinin dinamik yapısı olduğuna dikkat çeken Civelek (2009:3) Web 2.0’ ın tanımlamalarını kısaca şu şekilde ifade etmiştir:

• İnternette statik yayıncılıktan katılım mimarisine geçiş.
• Web’ i küresel beyne dönüştürme süreci.
• Ziyaretçilerin siteye katılımını sağlamak.
• Ziyaretçilerle işbirliği yapmak.
• Kullanıcıların aynı zamanda içerik sağlayıcıya dönüşmesi.
• Web içeriğini geliştiren kolektif gücün keşfi.
• Web’ in reklam verenlerin kontrolünden tüketicilerin kontrolüne geçişi.

Sosyal Medyanın Özellikleri

Kahraman (2013: 20)’nın sosyal medyayı ‘’nispeten sansürsüz, her türlü farklı bakış açısı ve yaklaşımı içeren ve çoğu çıkar gruplarından bağımsız olduğu için göreceli olarak tarafsız, aynı zamanda kendine özgü araçları sayesinde son derece interaktif ve paylaşımcıdır’’ tanımıyla beraber sosyal medyanın özellikleri (Mayfield, 2008:5):

Katılım: Sosyal medya herkesin katılımını veya geribildirimde bulunmasına olanak sağlar.

Açıklık: Sosyal medya geribildirim ve katılıma açıktır. Oylamayı, değerlendirmeyi, yorum yapmayı ve bilgi paylaşımını mümkün kılar

Diyalog: Sosyal medya iki yönlü bir iletişimdir.

Topluluklar: Sosyal medya ortak ilgi alanlarına sahip toplulukların bir araya gelmesini ve etkili bir şekilde iletişim kurmasına olanak sağlar.

Bağlılık: Sosyal medya çoğunlukla bağlılık ilkesine dayanır. Web siteleri diğer sitelerin, kaynakların, insanların oluşturduğu içeriği kullanır.

Sosyal medya, sürekli güncellenebilmesi, çoklu kullanıma açık olması, sanal paylaşıma olanak tanıması vb. açısından en ideal mecralardan biri olarak kendini göstermektedir. İnsanlar sosyal medyada günlük düşüncelerini yazmakta, bu düşünceler üzerine tartışabilmekte ve yeni fikirler ortaya koyabilmektedirler. Ayrıca kişisel bilgilerinin yanında çeşitli fotoğraflar, videolar, paylaşabilmekte, iş arayabilmekte ve hatta bulabilmekte ayrıca sıkılmadan gerçek dünyayı sanal ortamda yaşayabilmektedirler (Vural ve Bat, 2010:3349).

Sosyal Medya Ortamları

Her medyanın olduğu gibi sosyal medyanın da olabilmesi için bir mecraya ihtiyacı var. Bu mecraları genel olarak sosyal medya araçları olarak adlandırabiliriz. Farklı teknolojiler ve farklı yöntemlerin kullanıldığı tüm bu araçların belki de tek ortak noktaları hepsinin kullanıcılarına üst düzeyde paylaşım hizmeti sunması. Bu araçları detaya girmeden, basitçe, wikiler, sosyal ağlar, lokasyon bazlı servisler, sözlükler, bloglar, içerik paylaşım siteleri, mikro bloglama, veri küratörlüğü servisleri olarak sıralayabiliriz (Kahraman, 2013: 21).

We Are Social’ın ‘Digital in 2017’ adlı çalışmasında Türkiye’ de 48 milyon sosyal medya kullanıcısı bulunmaktadır. Bu çalışmada sosyal medya ortamları içerisinde yapılacak sınırlandırma; 20 milyon  ve üzeri kullanıcısı bulunan sosyal medya ortamları arasında bulunan Youtube, Facebook, İnstagram, Twitter ile olacaktır (https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Erişim Tarihi: 15.02.2018).

YouTube, ‘’Herkese sesini duyurma ve dünyayı tanıma şansı vermektir’’ misyonuyla, ‘’Herkesin kendi tarzını yansıtabilmesi gerektiğine; dinlediğimizde, paylaştığımızda ve hikayelerimizle birbirimize bağlandığımızda dünyanın daha güzel bir yer olacağına inanıyoruz’’ düşüncesiyle, ‘’ifade özgürlüğü, bilgi edinme özgürlüğü, fırsat özgürlüğü, aidiyet özgürlüğü’’ değerlerini esas almasıyla (https://www.youtube.com/intl/tr/yt/about/ Erişim Tarihi: 17.02.2018), 23 Nisan 2005 tarihinde yüklenen videoda kurucu ortaklarından Javed Karim’ in  de bulunduğu 3 eski PayPal çalışanın kurduğu bir video paylaşım sitesidir.

İnternetin gelişmesi, Web 2.0 teknolojisiyle beraber etkileşimde bulunabilen sosyal medyanın doğmasıyla insanlar arasındaki iletişim artık sosyal medya ortamları ile sağlanmaktadır. Bu sosyal medya ortamları arasında kullanıcı sayısının en fazla olduğu ortam Facebook’tur. Facebook Mark Zukhenberg ve arkadaşları tarafından 4 Şubat 2004 yılında kurulmuş, ‘’İnsanlara topluluk oluşturma gücü vermek ve dünyayı birbirimize daha yakın olduğumuz bir yer haline getirmek’’ misyonuyla hızla dünyada yayılmaya başlayarak 2015 yılında 1 milyar kullanıcıya ulaşmıştır. (https://www.facebook.com/pg/facebook/about/?ref=page_internal Erişim Tarihi: 17.02.2018). 2017 yılına geldiğimizde ise kullanıcı sayısı 1.871 milyara ulaşarak dünyanın en çok kullanıcıya sahip sosyal medya ortamı haline gelmiştir (https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Erişim Tarihi: 17.02.2018). 2018 yılı itibariyle 14 yaşını kutlayan Facebook’ un 2 milyar kullanıcıya sahip olduğu öngörülmektedir.

Sosyal medyada ücretsiz fotoğraf ve video paylaşım ortamı olarak Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından kurulan Instagram, kuruduktan 2 yıl sonra 2012’ de Facebook tarafından satın alınmış ve günümüzde 800 milyon kullanıcıya ulaşmıştır (https://www.instagram.com/about/us/ Erişim Tarihi: 17.02.2018). İlk çıktığında fotoğraf çekme ve paylaşma özelliği sunan Instagram daha sonra kullanıcılarına kısa video paylaşma olanağı da sağlamıştır. Instagram da Facebook gibi kullanıcılarına güçlü reklam araçları sunmaktadır. Görsele dayalı bu ortamda, Instagram reklamları dikkat çekici içeriklerle kullanıcılarının işletmeleri hakkındaki reklamlarını fotoğraf, video ve Instagram hikayeleri ile konum, demografik ve kullanıcıların ilgi alanlarına göre özel hedef kitle oluşturma özelliğiyle beraber bu özel hedef kitlelerle benzerlik gösteren daha geniş bir hedef kitleye reklamlarının ulaşmasını sağlayarak reklamı yapılan işletmenin bilinirliğinin artmasında son derece etkili olmaktadır.

Twitter, Jack Dorsey tarafında 21 Mart 2006 yılında kurulan (https://about.twitter.com/tr.html Erişim Tarihi: 17.02.2018), kullanıcılarının birbiriyle iletişimini başta 140 karakterle daha sonra 280 karakterle sınırlandırılmış ‘’tweet’’  olarak adlandırılan gönderilerin paylaşılarak iletişimin sağlandığı bir sosyal medya ortamıdır. Facebook gibi Twitter kullanıcıları da sponsorlu reklamlarla beraber takipçi sayılarını arttırabilme, mesajlarını öne çıkarabilme ve 1 gün boyuna dünyada en çok konuşulanlar listesinde yer alabilmektedir. Aynı zamanda paylaşılan fotoğraf ve videolara yönlendirme yapılarak kullanıcıların e-postalarına erişilebilmekte ve web sayfasını ziyaret etmesi sağlanabilmektedir. Twitter kullanıcıları hakkında geniş bir bilgiye sahip olduğundan dolayı kullanıcıların ilgi alanları, demografik özellikleri veya etkinliklerin hedeflenmesi ile kullanıcı için en etkili reklamlar verilebilmektedir.

Facebook Sponsorlu Reklamlar

Facebook reklamları, kullanıcının profilinde sağ sütunda yer alan, uygulamalar, fotoğraflar, gruplar, sayfalar, profiller (zaman tünelleri) ve ana sayfa dahil olmak üzere pek çok tür sayfada belirebilen reklamlardır. Kullanıcı Facebook reklamlarının hesabındaki sayfada gösterilmesini engelleyemez fakat içeriğinden rahatsız olduğu bir reklamı şikâyet edebilir. Facebook reklamlarında, kullanıcının Facebook’ta paylaştığı demografik bilgilere göre hedefleme yapılmaktadır. Bunlar; kullanıcının yaşadığı şehir, cinsiyeti, yaşı, ilişki durumu, işyeri veya okul bilgileri gibi kendisi tarafından sisteme girilmiş bilgiler, profilinde veya zaman tünelinde sıraladığı ilgi alanları, bağlantı kurduğu sayfa ve gruplar, ziyaret ettiği sayfalar, gruplar veya kullandığı uygulamalar, kullanıcının gönderileri ve durum güncellemelerindeki anahtar sözcüklerden oluşmaktadır. Facebook bu bilgilere, kullanıcının gönderilerini okumaksızın, otomatik bir sistem ile ulaşmaktadır. Sponsorlu reklam olarak da isimlendirilen bu reklamların etkinliği demografik ve kişisel özellikler ile doğrudan bağlantılıdır. Facebook reklamları ile birlikte verilen “Sponsorlu Haberler” ise, kullanıcının haber kaynağında zaten görebileceği, arkadaşları ve Facebook sayfaları hakkında arkadaşlarının beğendiği sayfalar veya bir etkinliğe katılacak olmaları gibi durumları haber veren reklamlardır (Facebook, 2011’den aktaran Kara ve Coşkun, 2012: 77). We Are Social’ın ‘Digital in 2017’ araştırmasında Dünya’da aktif Facebook kullanıcı profilinin %30 (562 milyon)’unu 18-24 yaş grubu oluşturmaktadır. Birleşik Devletler 214 milyon Facebook kullanıcısıyla birinci sırada yer alırken Türkiye 48 milyon kullanıcıyla 7.sırada yer almaktadır. En çok aktif Facebook kullanıcısına sahip şehir 24 milyon kullanıcı ile Bangkok olurken İstanbul 14 milyon kullanıcıyla 5.sıradadır (https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Erişim Tarihi: 15.02.2018).

Simge Say’ın (2015) ‘’Pazarlama Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Gıda Sektöründe Facebook Örneği’’ çalışmasında ‘’Facebook reklamlarının firmalar tarafından nasıl kullanıldığı ve ne kadar etkili bir özellik olduğunu öğrenebilmek için “Facebook’ta sponsorlu reklam veriyor musunuz? Etkili bir reklam yöntemi midir?” sorusu sorulmuştur. Katılımcı firmalar sponsorlu reklamlara özellikle kampanya dönemlerinde başvurduklarını, kullanıcıların kişisel bilgilerini (yaş, cinsiyet, yaşadığı şehir vb.) Facebook’ta paylaşmalarının, firmaların Facebook’ta hedef kitleye ulaşmasını kolaylaştırdığını söylemiş, sponsorlu reklamların küçük bütçelerle geniş kitlelere ulaşabildiğini belirtmişlerdir. Bir katılımcı konuyla ilgili: “Facebook’ta sosyo-ekonomik değişkenliklere göre reklam verebiliyoruz. Böylece hedef kitleye nokta atışı yapabiliyoruz ve harcadığımız bütçe direkt olarak hedefine ulaşıyor” demiştir. Firmalar reklamların tüketiciyi etkileyebilmesi için hedef kitlenin iyi belirlenmesi gerektiğini belirtirken, Facebook’ta reklama tıklayan tüketicinin, kısa vadede satın almaya dönüş oranının düşük olduğunu ve bu reklamların daha çok tüketicinin dikkatini firmanın Facebook sayfasına ya da firma  ismine çekerek, ürünle tanışmasını sağlayıp firma bilinilirliğini arttırdığını ve bu amaçla kullanıldığını söylemişlerdir (Say, 2015: 28-28)’’.

Tüketici ve İlgili Kavramlar

Tüketici; mal ve hizmetleri başka mal ve hizmetlerin üretimi için değil de, tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan veya tüketen kişidir (Tek, 1997:185). Tüketici; ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlamına gelir. Yaşantılarımızın büyük bölümü tüketim ve tüketmekle ilgili konularda uğraşmakla geçer. Birer tüketici olarak; istek ve ihtiyaçlarımızı karşılama sürecine gireriz, ürünleri karşılaştırır, mağazaları dolaşır, çevremizdeki kaynaklardan bilgi toplar, reklamları seyreder, alışveriş için özel zamanlar ayırır, aldıklarımızı tüketir ve tatmin oluruz. İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Bu nedenle ihtiyaçlar, tüketicilerin güdülenmesinde önemli rol oynar. İstek ise; hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Tüketirken alternatifler içerisinden isteklerimiz doğrultusunda seçimler yaparız (Aydoğan, 2014:33). Alıcı; başkaları adına satın alma eylemini gerçekleştiren kişi ya da kurumken müşteri; bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir (Altunışık ve İslamoğlu, 2017:5).

Tüketici Davranışı ve Özellikleri

Tüketici davranışı, bireyler ve gruplar arasındaki değişim sürecini ele alan; malların, hizmetlerin, düşüncelerin ve deneyimlerin elde olunması, tüketilmesi ve yok edilmesi üzerinde yoğunlaşan geniş bir alandır (Taşyürek, 2010:57).

Tüketici davranışının 7 özelliği vardır (Odabaşı ve Barış, 2008:30-38):

Tüketici Davranışı Güdülenmiş Bir Davranıştır: Tüketici davranışı, karşılanmadığında gerilime neden olan arzu ve istekleri tatmin etme amacıyla güdülenmiş bir davranıştır. Burada araç davranışın kendisi, amaç ise ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesidir.

Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir: Tüketici davranışında, satın alma kararı süreci ve aşamalarındaki farklı boyutlar ile satın alma sonrasında meydana gelen davranışlarda incelenir. Süreç, birbirine bağlıdır ve birbirini zincirleme şekilde takip eder. İhtiyacın ortaya çıkması, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler bu süreci oluşturur. Bu süreçte, satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler şeklinde üç temel adımdan bahsedilebilir.

Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur: Tüketici davranışını oluşturan faaliyetler planlı ve plansız olarak gerçekleşebilir. Planlı yapılan faaliyetler satın alma kararını gerekli bilgileri toplayarak yaptığına örnek verilebilir. Plansız yapılan faaliyetler tüketicinin satın almayı düşünmediği ürünü tercih etmesiyle gerçekleşir.

Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılık Gösterir: Farklı ürünler için verilecek satın alma kararı karmaşık ve zaman alıcıdır. Karmaşıklık, bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve zorluğunu, zamanlama ise karar verme aşamasında geçen süreyi ifade etmektedir.

Tüketici Davranışı Farklı Roller İle Etkilenir: Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Satın alma karar sürecinde 5 farklı rol bulunmaktadır. Bunlar; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Bütün roller tek bir kişide toplanabildiği gibi her rol farklı kişi de olabilir. Karar verme işlemi tüm bu rollerin hepsini kapsamaktadır.

Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir: Tüketici davranışının bu özelliği hem değişebilme hem de uyum sağlayabilme yapısını gösterir. Çevre faktörlerinin etki süreleri ve dereceleri farklılık gösterir. Örneğin; reklamının kısa sürede büyük etki yapması ile başka bir toplumun yaşantısına ayak uydurmak uzun ve zorlu bir süreç alabilir.

Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılık Gösterebilir: Kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak tüketici davranışı kişiden kişiye değişmektedir. Tüketici olarak hepimiz, farklı tercihlerle farklı satın almalarda bulunmaktayız. Tüketici davranışını anlamak için insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekmektedir.

Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Etkenler

Psikolojik Etkenler

Öğrenme, zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir. Buna göre öğrenmenin üç temel özelliği vardır (Altunışık ve İslamoğlu, 2017:114):

• Öğrenme bir davranış değişikliği olup, söz konusu değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez.
• Öğrenme yaşantı veya uygulamalarda kaynaklanır.
• Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır.

Öğrenme, yaşantı ve deneyimler sonucu kazanılan davranış değişiklikleridir. İnsan, konuşmayı yürümeyi, koşmayı, yüzmeyi, okumayı ve yazmayı, resim yapmayı, sevgiyi, nefreti ve satın almayı yaşayarak öğrenebilir. En etkili öğrenme kuramlarıyla tüketicilere satın alma davranışları öğretilebilir; rakip markaya olan bağlılıktan vazgeçtirilip, işletmenin markasına bağlılık geliştirilebilir (Tekin, 2006:92).

Güdü (motivasyon), bireyin belli bir davranışının nedenini açıklamaya çalışır. Tüm bu davranışların başlangıç noktasını güdü oluşturur. Tüketici davranışı açısından güdü, bir tüketicinin davranışlarını etkileyen ihtiyaçları belirlemektedir ( Tuncer vd. 1994:22-23). Güdülenme sürecinde ihtiyaç ve isteklerin son derece önemli bir rol oynadığı görülmektedir. İhtiyaçları içsel ve dışsal olarak ikiye ayrılır (Altunışık ve İslamoğlu, 2017:82):

İçsel İhtiyaçlar: Yeme, içme, barınma, giyinme ve cinsellik gibi temel fizyolojik ihtiyaçlardır.

Dışsal İhtiyaçlar: Saygınlık, prestij, tutku, güç ve öğrenme gibi çevresel uyaranlara karşı ortaya çıkan ihtiyaçlardır.

Güdülenmiş bir tüketici harekete geçmeye hazırdır. Tüketicinin nasıl harekete geçeceğini ise, söz konusu durumu algılayış biçimi etkiler. Ancak kişiler objektif olarak güdülenmiş olsalar bile aynı durumu farklı algılayabilirler. Algılama, kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir. Farklı algılama olgusu Gestalt (Bütün, tüm görüntü, küme) kuramıyla açıklanmaktadır. Bu kurama göre, herkes aynı uyarıcıyı veya nesneyi 5 duyusundan gelen iletişim ile kendine özgü olarak, diğerlerinden farklı biçimde yorumlar. İnsanların 5 duyusuna hitap etmek şeklindeki Gestalt fikrinden yola çıkan firmalar rekabet ortamında daha çok algılanmak ve kabul görmek ve algılamalarını pekiştirmek amacıyla, özellikle gıda maddeleri lansmanlarında ücretsiz, indirimli ve ya bedava tattırma testleri, eşantiyon dağıtımı gibi yollara giderler (Tek, 1997:209-210). Örneğin; süpermarketlere gelen yeni bir ürünün ya da ürünün farklı bir çeşidinin çıkması sonucu marketlerde, gelen müşterilere ürünün görevli kimselerce tattırılması, ikram edilmesi ve indirimli bir şekilde satın alınmaya ikna edilmesi sonucu sunulmasıdır.

Tutum, kişinin nesne, kişi veya olaylara yönelik olumlu ya da olumsuz tepki verme eğilimini gösterir. Tutumlar, inançlar ve davranışlar birbiriyle yakından ilintili kavramlar olup, tüketici davranışları açısından son derece önemlidirler. Örneğin; satın alma kararları neticesinde yaşanılan olumlu veya olumsuz deneyimler, tutumların değişmesinde rol oynayacaktır. Tutumlardaki değişim ise, sadece satın alma kararını değil, tüketici beklentilerinin ve tüketim deneyimi sonrası değerlendirme kriterlerinin değişmesinde de yol açabilecektir (Altunışık ve İslamoğlu, 2017:133). Reklamcılık açısından konuya bakacak olursak, bir marka ya da kuruma yönelik tüketicilerin kendi kişisel deneyimleri ve deneyimlerin yarattığı tatminin düzeyi, çevreden edindikleri duyumlar, reklamlar ve markanın diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinden müşterilerin çıkardıkları anlamlar markaya yönelik bir düşünce, duygu ve inancın oluşmasını sağlayacaktır. Olumlu yönde marka bilgisine sahip bir müşteri, deneyimleri ile desteklenen boyutta markaya yönelik olumlu bir duyuya sahip oluyorsa sonuçta olumlu tutumu sergileyecek bir davranışın da ortaya çıkması söz konusu olacaktır. Bu açıdan bakıldığında tutumların markalar açısından satın alma davranışlarının oluşması ve tekrarının sağlanmasında çok önemli bir role sahip oldukları görülmektedir (Elden, 2009:416).

‘’Her insanın satın alımını etkileyen farklı bir kişiliği vardır. Kişilik, insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristiklerdir. Örneğin; kendine güven, hükmetme, otonomi, sosyabilite, saldırganlık, alınganlık, boyun eğme, emosyonel istikrar, savunmacılık, tutuculuk, başarı, düzenlilik, uyumluluk vb. kişilik tipleri sınıflandırılabildiği ve belirli bazı kişilik tipleri ile ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar olduğu takdirde kişilik tüketici ve davranışını çözümlemede önemli bir değişken olabilir. Örneğin: ABD’de kahve pazarlayıcıları kahve tiryakilerinin sosyabilitelerinin çok olduğunu saptamışlardır. Bilindiği gibi Türkçe’de de ‘’Bir fincan kahvenin 40 yıllık hatırı vardır’’ ve ‘’Kahveye beklerim’’ en sık kullanılan dostluk veya sosyabilite cümleleridir. Bu durumlarda kişilik dilimlemesi yapılabilir. Örneğin: Marlboro sigarası reklamları at üstünde güçlü erkek ve bireycilik, bireysel özgürlük imajını yansıtmaktadır’’ (Tek, 1997:205).

Bu alınyazında tüketicilerin kişilik özelliklerine uygun gördüğü ürünleri tercih etmesi göz önünde bulundurulmasının yanı sıra, reklamlarda sosyal bir statü ile sunulan marka veya ürünleri satın alarak kendini tatmin etmesinin üzerinde durulmuştur. Cemalcılar (1998:59); tüketicilerin kişilik özellikleri, algılarını ve satın alma davranışlarını etkiler. Kişiliğin mal seçimlerinde, marka seçiminde malların satın alınmasında rol oynadığı saptanmıştır. Buna karşın, bazı araştırmalar da, kişilik ile satın alma davranışı arasında bir ilişki olmadığını göstermiştir. Üzerinde genel kabul gören bir anlayışa göre çoğu kişiliğin satın almada mal çeşidini ve markasını etkilediği kanısındadırlar. Örneğin giysi, mücevher, otomobil alımlarında kişiliğin etkisi görülür.

Sosyo-Kültürel Etkenler

Aile; en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir. Ailenin üye sayısına, evlenme biçimlerine, soyun belirleniş biçimine, oturma yerine, otoritenin dağılımına göre sınıflandırıldığı görülür. Üye sayısına göre yapılan sınıflandırmada küçük (çekirdek) aileden ve geniş aileden söz edilebilir (Odabaşı ve Barış, 2008:245-246).

Ailedeki bir satın alma kararında zamanın uygunluğunu, paranın yeterliliğini ve ihtiyacın önceliğini değerlendirerek nihai kararlar verenler, bu kararı üç değişik biçimde ortaya koyarlar (Altunışık ve İslamoğlu, 2017:207):

• Satın almanın gerçekleşmesini onaylarlar.
• İlerideki bir tarihe ertelerler.
• Satın almayı sorun olmaktan çıkarırlar. Yani, satın almadan vazgeçerler.

Referans grubu; kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir insan topluluğudur. Bu grup, aile ve diğer yüzyüze ilişkilerin olduğu yakın çevre (arkadaşlar, komşular, meslektaşlar, kurum ve kuruluşlar vb.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisi olamayan kişilerden (artistler, şarkıcılar, sporcular vb.) oluşur (Tek, 1997:201).

Grup etkileşimi tüketici davranışları açısından incelendiğinde, özellikle, arkadaş grupları, meslek grupları, okul arkadaşları gibi küçük çaplı grupların, tüketim olgusunu çeşitli şekillerde etkiledikleri görülür. Bu etkiler (Odabaşı ve Barış, 2008:229-230):

• Tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını etkiler.
• Tüketicinin ürün hakkında inan ve bilgilerini etkiler.
• Tüketicinin ürünü denemesini etkiler.
• Tüketicinin ürünü nasıl kullanacağını etkiler.
• Tüketicinin, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını etkiler.

Bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını etkiler.

Tüketicilerin algılarını ve satın alma davranışlarını etkileyen sosyal-kültürel etkenlerden biri de tüketicinin içinde yer aldığı sosyal sınıftır. Sosyal sınıf (grup, tabaka) kavramı gerçekte karmaşık bir kavramdır. Türlü açılardan toplumun sınıflandırılması yapılır ve sınıflara birbirinden değişik roller ve ödüller öngörülür, roller ve ödüller arasındaki değişiklikler belirlenir. Örneğin yönetenler ve yönetilenler ölçütüne, gelir ölçütüne, yapılan işin türüne göre toplum sınıflara ayrılır (Cemalcılar, 1998:62).

Sosyal sınıflar arasında tümüyle birbirinden ayrılmış kesin sınırlar yoktur. Bireyler bir sosyal sınıftan diğerine geçebilir ve alt sınıftaki bireyler üst sınıflardan bilgi alır ve satın alma kararları değişebilir. Reklamcılar bir üst sınıfa çıkma çabası ve isteği içinde olan kişileri hedef aldıkları için, reklamlarda bu üst sınıfla markayı ilişkilendirmeye ve hedef alınan kitlenin satın alma kararını vermesini sağlamaya çalışır (Elden, 2009:456). Reklam için oluşturulan stratejilerin etkili ve başarılı olabilmesi için hedef kitleye alınan grupların özellikleri iyice analiz edilmelidir.

Davranışları en geniş biçimde etkileyen unsur, kuşkusuz içinde yaşadığımız kültürdür. Tüketici davranışlarına etkide bulunan psikolojik ve sosyal etmenlerin hepsi kültürün etkisindendir. Bir ülkenin kültürü o ülkede üretilen ürünlerin belirlenmesine olduğu kadar, tüketimine de etki de bulunur. Bu yüzden toplumun inan ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi pazarlamacılar için son derece önemlidir (Odabaşı ve Barış, 2008:313). Kültür kavramının daha iyi anlaşılması bakımından, özelliklerinin tanınması ve bilinmesi yararlı olacaktır. Bu özellikler (Altunışık ve İslamoğlu, 2017:177-179):

• Kültür keşfedilmiş olandır.
• Kültür öğrenilir.
• Kültür gelenekseldir.
• Kültür, toplum üyelerince paylaşılan değer ve normlar bütünüdür.
• Kültür, zamanla değişebilir.
• Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıkları da içerir.
• Kültür örgütlenme ve bütünleşmedir.
• Kültür uyumdur.
• Kültür bir ihtiyacı karşılar.

Tüketici davranışını etkileme yönünden tanımladığımızda ise kültür, belirli bir toplumdaki üyelerin tüketim davranışlarını yönlendiren inançları, değerleri, gelenek ve töreleridir (Tercan, 2016:27). Bu bakımdan kültürlerin veya alt kültürlerin özelliklerinin bilinmesi reklam için belirlenen hedef kitleye yapılacak iletişim stratejilerini belirleyecek ve hedef kitle üzerindeki mesaj etkinliği arttıracaktır.

Kişisel Etmenler

Ürün/hizmetlerin hedef kitlesini oluşturan tüketicilerin yaşları, reklamların içeriklerinin belirlenmesi, reklam ortamlarının seçilmesi gibi reklam kampanya sürecinin bir çok aşamasında stratejik kararların verilmesinde etkili olan demografik  faktörlerden birini oluşturmaktadır (Elden, 2009:368). Kişinin, yaşamı boyunca bulunduğu yaş dönemleri itibari ile davranışları farklılık gösterir. Örneğin, 18-20 yaşında bir genç, blue-jean giymeyi, gençliğin dışa yansıması, rahatlık, kolaylık gibi nedenleri tercih ederken, 23-35 yaşlarında iş hayatına atıldığında blue-jean’i sadece tatil günlerinde giymeyi düşünecek, takım elbise, kravat tercihleri ön plana çıkabilecektir (Yükselen, 2001:82).

Tüketicilerin gelirlerinin yüksekliği onların satın alma davranışı etkileyen bir başlıca önemli faktördür. Gelirinin yüksek olması satın alma davranışlarına teşvik ederken gelirinin düşük olması harcamayı kısmayı, dolayısıyla satın alma davranışından kaçınmayı ya da şeklini değiştirmeyi beraberinde getirir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2017:138). Başka bir ifadeyle ,Yükselen (2008:138) kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları, yüklenmiş olduğu kişisel borçlar da ekonomik özellikler olarak satın alma davranışını etkiler. Örneğin; uygun ödeme koşulları sonucu otomobil kredisi kullanarak maaşının önemli bir kısmını kullanan bir tüketici, kredi borcu tamamlanana kadar harcamalarını önemli ölçüde kısacaktır.

Cinsiyet, ürün veya hizmeti satın almaya karar vermede çok önemli bir etkendir. Çünkü bazı ürünler erkeklere, bazı ürünler ise kadınlara hitap etmektedir. Traş köpüğü reklamlarını erkeklere, ruj reklamlarının kadınlara hitap ettiği kullanılan reklam stratejileriyle örtüşmektedir. Ayrıca bazı ürünlerin satın alınmasında erkekler daha çok karar verici durumda olurken, bazı ürünlerin satın almasında kadınlar karar vericidir. Sigorta reklamları ve otomobil reklamlarında erkeğin karar vericiliği, sigorta ve otomobil konusunda kadına göre daha ilgili bir yapıya sahip olmasından dolayıdır.

Kadınların ve erkeklerin satın alma biçimleri ve satın aldıkları ürünler her ne kadar farklılık gösterse de bazı ürünlerin satın alıcısı erkek ya da kadın olmasına rağmen o ürünün ya da markanın satın alınmasında karşı cinsin etkisi de söz konusu olabilmektedir. Dolayısıyla, bir ürünün ya da markanın kullanıcısının sadece kadın ya da erkek olarak belirlenmesinin yanı sıra karşı cinsin ürünün satın alınmasındaki etkisinin belirlenmesi de cinsiyet faktörünün tüketici davranışı üzerindeki etkisi açısından önem taşımaktadır (Elden, 2009, s. 369). Buna örnek olarak parfüm konusunda erkek parfümünün koku etkisini kadınlar daha iyi algıladığı için erkeğin parfüm seçiminde kadın etkili olabilir, tam tersi bir durum için de erkek karar verici bir konuma gelir. Bu tür ürünlerin reklamlarında kullanılan stratejiler , kadınlık ve erkeklik olgusunun etkileme ve etkilenme temaları üzerine kuruludur.

Cinsiyet kadar, hedef kitlenin medeni durumu ve aile yaşam eğrisinin hangi aşamasında olduğu da satın alma biçimleri, miktarları, satın alma karar sürecinde belirleyici olan noktaların neler olduğu, satın alınan ürünler, hizmetler ve öncelik sıralamaları konusunda etkili olmaktadır. Bekar ya da evli olmak, evliliğin ilk yıllarında olmak ya da 30 yıllık evli ve çocukları evlendirmiş olmak; hedef kitlenin ihtiyaçları, gelecek planları, öncelikleri ve seçici algıları gibi tüketici davranışlarını şekillendiren konularda farklılıkların oluşmasına neden olmaktadır (Elden, 2009:370). Yeni evli, çocuk sahibi olmayan bireyler tüketim yönünde tatil, eğlence gibi satın alma davranışlarına yönelebilirken, çocuk sahibi olduktan sonra satın alma davranışı bebek kıyafetleri, bezleri ve yiyecekleri yönünde değişebilmektedir. Bebek konusunda daha fazla bilgi ve ilgiye sahip olan kadının, yapılan bebek ürünleri reklamlarında hedeflenmesi doğru bir stratejidir.

Satın alma davranışını etkileyen bir diğer özellik de kişilerin eğitim ve mesleği ile ilgilidir. Tüketicilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri, belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir çalışan ile patronun giysi ihtiyacı birbirinin aynısı değildir. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara gereçlere ihtiyaç duyar. Ayrıca tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir (Cemalcılar, 1998:55). Elden (2009:372-373) bu durumu, bir hava yolu şirketinin sürekli seyahat eden iş adamlarına yönelik ‘’business class’’ uçuşları için yapacağı reklamlarda bu kitlenin kendini özdeşleştirebileceği bir karakteri görmesi ya da bir uçuştan beklentilerinin neler olduğu üzerine kurulu bir mesajı görmeyi beklemesi reklamcıların hedef kitlelerini oluşturan kişilerin meslek özelliklerini dikkate almalarının gerekliliğini vurgulamasıyla açıklamaktadır.

Tüketicinin Satın Alma Davranışında Reklam Etkisi

Büşra OLGUN’un (2014) ‘’Sosyal Medya ve Tüketici Davranışları’’ adlı çalışmasından elde ettiği bulgularda; katılımcıların çoğunluğu 2-4 saat aralığında sosyal medyada vakit geçirdiği, bir ürünü satın almadan önce sosyal medyada araştırma yaptıkları  ve bu araştırmayı yaparken daha çok Facebook ve Twitter ortamlarına başvurduğunu ortaya koymaktadır.

Mehmet CANLI’nın (2015) ‘’Sosyal Medyada Kullanılan Reklamların Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi’’ adlı çalışmasından elde ettiği bulgularda; başarılı hazırlanan reklamların tüketicilerin seçimlerini ve satın alma kararını olumlu etkilediği, reklamı görülen ürünlerin mağazalarını da ziyaret etme isteği oluştuğunu ve sosyal medya reklamları ile tüketici satın alma davranışları arasında anlamlı bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur.

Başka bir araştırmada ise: Necla ÇETİNOĞLAN’ın (2017) ‘’Sosyal Medya Reklamlarının Müşteri Satın Alma Davranışlarına Etkisi: İzmir ilinde Bir Uygulama’’ adlı araştırmasından elde ettiği  bulgularda; gençlerin sosyal medyada daha uzun vakit geçirdiği, bir mal veya hizmet satın alma durumu olduğunda sosyal medyanın bilgi toplamak için etkili bir araç olduğunun yanında katılımcılar sosyal medya reklamlarını sıkıcı bulduğu ve satın alma davranışına yönelmede isteksiz olduklarını ortaya koymuştur.

YÖNTEM

Problem Tanımı

Facebook sponsorlu reklamları tüketici satın alma davranışının oluşmasında etkilidir.

Alt Problemler

• Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeler cinsiyete göre farklılık göstermektedir.
• Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeler günlük Facebook kullanım süresine göre farklılık göstermektedir.
• Tüketici satın alma davranışlarına yönelik algı ve ifadeler cinsiyete göre farklılık göstermektedir.
• Tüketici satın alma davranışlarına yönelik algı ve ifadeler günlük Facebook kullanım süresine göre farklılık göstermektedir.

Araştırma Modeli

Bu çalışmada veri toplama aracı olarak anket kullanılacağı için araştırma modeli olarak nicel araştırma modellerinden biri olan betimsel model seçilmiştir. Öncelikle konu ile ilgili genel bir kaynak taraması yapılmış daha sonra anket yöntemine başvurulmuştur.

Evren ve Örneklem

Araştırmanın evreni; sosyal medyada yer alan Facebook sponsorlu reklamlarının tüketici satın alma davranışına etkisi üzerine yapılan araştırma Facebook kullanıcılarına yöneliktir.

Araştırmanın örneklemi; Kartopu örnekleme yöntemiyle ulaşılan 381 katılımcıdır.

Veri Toplama Aracı

Veri toplama aracı olarak kullanılan ankette 35 soru yer almaktadır. Bu soruların ilk 10 sorusu kişisel ayırt edici sorulardan oluşmaktadır. Bununla beraber Facebook sponsorlu reklamları ile ilgili 15 soru ve tüketici satın alma davranışları ile ilgili 10 soru yer almaktadır. Anket soruları oluşturulurken iki tezin anketinden yararlanılmıştır. Bu tezler; Mehmet Canlı’ nın ‘’Sosyal Medyada Kullanılan Reklamların Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi’’ adlı yüksek lisans tezi ve Necla Çetinoğlan’ ın ‘’Sosyal Medya Reklamlarının Müşteri Satın Alma Davranışına Etkisi: İzmir İlinde Bir Uygulama’’ adlı yüksek lisans tezidir.

Facebook sponsorlu reklamları ve tüketici satın alma davranışları ile ilgili sorular beşli likert tipi ölçekle “Kesinlikle Katılmıyorum(1)”, “Katılmıyorum(2)”, “Kararsızım(3)”, “Katılıyorum(4)” ve “Kesinlikle Katılıyorum(5)” şeklinde derecelendirilmiştir. Bu sorular Google Form web sitesi aracılığıyla düzenlenip anket haline getirilmiştir. Anket çalışmasının linki Facebook üzerinde paylaşılarak katılımcıların çevrimiçi anket formuna ulaşmaları sağlanmıştır. 06.05.2018- 16.05.2018 tarihleri arasında 381 kişi katılmıştır.

Veri Analizi

Anketten elde edilen veriler SPSS (Statistical Packet fort the Social Sciences) 20 veri analizi programı kullanılarak güvenilirlik analizi yapılmış ve sorulara yönelik ifadeler için tanımlayıcı istatistiki analizler yapılmıştır. Ardından hipotezlere yönelik T-test, Anova, korelasyon ve regresyon sonuçlarına yer verilmiştir.

Varsayım ve Sınırlılıklar

Facebook kullanıcılarına uygulanacak anket iki hafta ile sınırlıdır. Araştırmanın temel sınırlılıkları Facebook kullanıcıları ve anketin uygulanma süresiyle ilgilidir.

BULGULAR

‘’Sosyal Medyada Yer Alan Sponsorlu Reklamların Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi: Facebook Örneği Üzerine Nicel Bir Araştırma’’ başlıklı bu araştırmada Facebook sponsorlu reklamlarının tüketici satın alma davranışına etkisi üzerine katılımcılara yapılan uygulamada ankette yer alan 35 sorunun güvenilirliği Cronbach’s Alpha (α) 0,926 olarak hesaplanmıştır. Bu değer sosyal bilimlerde yüksek derecede güvenilir olarak kabul edilir.

Tablo 1: Cinsiyetiniz
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Kadın	219	57,5	57,5	57,5
	Erkek	162	42,5	42,5	100,0
	Total	381	100,0	100,0

Tablo 1’e bakıldığında katılımcıların  %57,5 ’i (219 kişi) kadın ve %42,5’i (162 kişi) erkektir.

Tablo 2: Yaşınız
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	18-23	266	69,8	69,8	69,8
	24-29	70	18,4	18,4	88,2
	30-35	24	6,3	6,3	94,5
	35+	21	5,5	5,5	100,0
	Total	381	100,0	100,0

Tablo 2’ye bakıldığında katılımcıların %69,8’ i (266 kişi) 18-23 yaş, %18,4’ü (70 kişi) 24-29 yaş, %6,3’ü (24 kişi) 30-35 yaş aralığında ve %5,5’i (21 kişi) 35 yaş üzeridir.

Tablo 3: Geliriniz
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0-1300	256	67,2	67,2	67,2
	1301-2000	44	11,5	11,5	78,7
	2001-3000	39	10,2	10,2	89,0
	3001+	42	11,0	11,0	100,0
	Total	381	100,0	100,0

Tablo 3’e bakıldığında katılımcıların %67,2’si (256 kişi) 0-1300 TL gelir, %11,5’i (44 kişi) 1301-2000 TL gelir, %10,2’si (39 kişi) 2001-3000 TL gelir aralığında ve %11’i (42 kişi) 3001 TL üzeri gelire sahiptir.

Tablo 4: Öğrenim Durumunuz
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	İlköğretim	20	5,2	5,2	5,2
	Lise	94	24,7	24,7	29,9
	Önlisans ve Lisans	246	64,6	64,6	94,5
	Lisansüstü ve Doktora	21	5,5	5,5	100,0
	Total	381	100,0	100,0

Tablo 4’e bakıldığında katılımcıların %5,2’si (20 kişi) ilköğretim, %24,7’si (94 kişi) lise, %64,6’sı (246 kişi) önlisans ve lisans ve %5,5’i (21 kişi) lisansüstü ve doktora öğrenimi durumundadır.

Tablo 5: Günde ortalama kaç saat Facebook’ta  vakit geçirmektesiniz?
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0-1 saat	200	52,5	52,5	52,5
	1-2 saat	131	34,4	34,4	86,9
	2-3 saat	23	6,0	6,0	92,9
	3-4 saat	13	3,4	3,4	96,3
	4 saat +	14	3,7	3,7	100,0
	Total	381	100,0	100,0

Tablo 5’e göre katılımcıların günde ortalama Facebook’ta vakit geçirme süreleri %52,5 (200 kişi) ile 0-1 saat, %34,4 (131 kişi) ile 1-2 saat, %6,0 (23 kişi) ile 2-3 saat, %3,4 (13 kişi) ile 3-4 saat aralığında ve katılımcıların %3,7’si (14 kişi) ile 4 saat üzeri vakit geçirmektedir.

 

 

Tablo 6: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı İle İfadelerin Betimsel İstatistikleri

SORULAR	N	EN DÜŞÜK	EN YÜKSEK	TOPLAM	ORTALAMA	STANDART SAPMA
Facebook sponsorlu reklamları ürün/hizmet bilgisi için iyi bir kaynaktır.	381	1	5	1078	2,82	1,041
Facebook sponsorlu reklamları ürün/hizmetler ile alakalı bilgiler sunar	381	1	5	1152	3,02	1,019
Facebook sponsorlu reklamları ürün/hiz-metler hakkında güncel bilgiler verir.	381	1	5	1170	3,07	1,014
Facebook sponsorlu reklamları eğlencelidir	381	1	5	910	2,38	1,016
Facebook sponsorlu reklamları zevklidir.	381	1	5	872	2,28	0,981
Facebook sponsorlu reklamları memnuniyet vericidir.	381	1	5	899	2,35	0,991
Facebook sponsorlu reklamları ilgi çekicidir.	381	1	5	968	2,54	1,084
Facebook sponsorlu reklamları inandırıcıdır.	381	1	5	913	2,39	1,062
Facebook sponsorlu reklamları güvenilirdir.	381	1	5	897	2,35	0,982
Facebook sponsorlu reklamları akla yatkındır.	381	1	5	943	2,47	0,990
Facebook sponsorlu reklamları ekonomi üzerinde olumlu etkilere sahiptir.	381	1	5	1026	2,69	1,029
Facebook sponsorlu reklamları yaşam standardımızı yükseltir.	381	1	5	872	2,28	1,010
Facebook sponsorlu reklamları toplumumuzda istenmeyen değerleri teşvik eder.	381	1	5	1075	2,82	1,002
Facebook sponsorlu reklamları gençliğin değerlerini deforme eder.	381	1	5	1107	2,90	1,049
Facebook sponsorlu reklamları kullanıcıya o ürünün mantıklı bir seçim olduğu izlenimini vermek üzerine kuruludur.	381	1	5	1155	3,03	1,114
TOPLAM	381	1	5	1002	2,63	0,720

Tablo 6’ya bakıldığında Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ile ifadelerin yer aldığı sorulara katılımcıların verdiği cevaplar en yüksek değer olan 5 üzerinden değerlendirilmiştir. Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadelerin ortalamasına bakıldığında 5 üzerinde 2,63 olarak bulunmuştur. Bu sonuca göre ankete katılan katılımcıların Facebook sponsorlu reklamlarına ilişkin algı ve ifadeleri orta düzeydedir.

Tablo 7: Tüketici Satın Alma Davranışına Yönelik Algı İle İfadelerin Betimsel İstatistikleri

SORULAR	N	EN DÜŞÜK	EN YÜKSEK	TOPLAM	ORTALAMA	STANDART SAPMA
Facebook sponsorlu reklamları satın alma davranışımı olumlu etkiler.	381	1	5	945	2,48	1,052
İhtiyacım olan bir ürünün Facebook’ ta sponsorlu reklamını gördüğümde satın alırım.	381	1	5	872	2,28	1.081
Rakip firmalar arasından Facebook’ ta sponsorlu reklamından etkilendiğim ürünü satın alırım.	381	1	5	864	2,26	1,052
Facebook sponsorlu reklamları beni ürün ve hizmetleri daha çok satın almaya teşvik eder.	381	1	5	898	2,35	1,060
Alışverişimde Facebook sponsorlu reklamları sayesinde daha doğru ürünü satın alırım.	381	1	5	851	2,23	0,981
Başarılı hazırlanmış bir Facebook sponsorlu reklamı benim o ürünü satın alma konusundaki düşüncemi olumlu etkiler.	381	1	5	1031	2,70	1,148
Ürün seçeneklerini değerlendirirken Facebook sponsorlu reklamlarını dikkate alırım.	381	1	5	875	2,29	1,032
Facebook sponsorlu reklamları aracılığıyla satın alacağım ürün konusunda kesin karar veririm.	381	1	5	851	2,23	0,976
Facebook’ta sponsorlu reklamını gördüğüm ürünü mağazasını ziyaret ederek satın alırım.	381	1	5	1044	2,74	1,177
Satın almak istediğim ürünlerin Facebook’ ta sponsorlu reklamlarını gördüğümde tıklarım.	381	1	5	1013	2,65	1,196
TOPLAM	381	1	5	924	2,42	0,850

Tablo 7’ye bakıldığında tüketici satın alma davranışına yönelik algı ile ifadelerin yer aldığı sorulara katılımcıların verdiği cevaplar en yüksek değer olan 5 üzerinden değerlendirilmiştir. Tüketici satın alma davranışına yönelik algı ile ifadelerin ortalamasına bakıldığında 5 üzerinde 2,42 olarak bulunmuştur. Bu sonuca göre ankete katılan katılımcıların tüketici satın alma davranışına yönelik algı ile ifadeleri orta düzeydedir.

Independent Samples Test Tablo 8: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Cinsiyet
		Levene’s Test for Equality of Variances		t-test for Equality of Means
		F	Sig.	T	Df	Sig. (2-tailed)	Mean Difference	Std. Error Difference	95% Confidence Interval of the Difference
									Lower	Upper
	Equal variances assumed	4,958	,027	-2,336	379	,020	-,17348	,07428	-,31953	-,02744
	Equal variances not assumed			-2,257	297,838	,025	-,17348	,07687	-,32476	-,02221

Tablo 8’e  bakıldığında hesaplanan alpha (α ) 0,020 normal alpha (α)  0,05’ten küçük olduğu için Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadelerin yer aldığı sorularda cinsiyete göre anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Bu anlamlı farklılık kadınlara göre erkeklerde (2,75) daha fazladır.

Independent Samples Test

Tablo 9: Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ile İfadeler ile Cinsiyet
		Levene’s Test for Equality of Variances		t-test for Equality of Means
		F	Sig.	t	Df	Sig. (2-tailed)	Mean Difference	Std. Error Difference	95% Confidence Interval of the Difference
									Lower	Upper
	Equal variances assumed	,165	,685	-2,025	379	,044	-,17771	,08775	-,35026	-,00516
	Equal variances not assumed			-2,008	336,054	,045	-,17771	,08848	-,35176	-,00366

Tablo 9’a  bakıldığında hesaplanan alpha (α ) 0,044 normal alpha (α)  0,05’ten küçük olduğu için tüketici satın alma davranışına yönelik algı ile ifadelerin yer aldığı sorularda cinsiyete göre anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Bu anlamlı farklılık kadınlara göre erkeklerde (2,52) daha fazladır.

ANOVA Tablo 10: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Günlük Facebook Kullanım Süresi
	Sum of Squares	Df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	11,399	4	2,850	5,757	,000
Within Groups	186,107	376	,495
Total	197,506	380

Tablo 10’a bakıldığında hesaplanan alpha (α) 0,000 normal alpha (α)  0,05’ten küçük olduğu için Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ile ifadeler ile günlük Facebook kullanım süresi arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktır. Katılımcıların Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeleri ile günlük Facebook kullanım süresi arasındaki anlamlı fark tablo 11’de gösterilmiştir.

ANOVA
Tablo 11: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Günlük Facebook Kullanım Süresi Tanımlayıcı İstatistik
	N	Mean	Std. Deviation	Std. Error	95% Confidence Interval for Mean		Minimum	Maximum
					Lower Bound	Upper Bound
0-1 saat	200	2,4950	,65071	,04601	2,4043	2,5857	1,00	4,07
1-2 saat	131	2,7445	,68773	,06009	2,6257	2,8634	1,00	4,53
2-3 saat	23	2,9449	,88138	,18378	2,5638	3,3261	1,13	4,73
3-4 saat	13	3,1538	,81212	,22524	2,6631	3,6446	1,80	4,93
4 saat +	14	2,5143	1,08681	,29046	1,8868	3,1418	1,00	5,00
Total	381	2,6311	,72094	,03693	2,5585	2,7038	1,00	5,00

Tablo 11’e bakıldığında katılımcıların Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeler ile ilgili sorulara verdiği cevaplar 0-1 saat aralığında 2,49 ortalama, 1-2 saat aralığında 2,74 aralığında, 2-3 saat aralığında 2,94 ortalama, 3-4 saat aralığında 3,15 ortalama ve 4 saat üzeri 2,63 ortalama ile farklılık göstermektedir. Katılımcılar arasında günde 3-4 saat Facebook kullananların Facebook sponsorlu reklamlara yönelik algı ve ifadeleri daha olumludur.

ANOVA
Tablo 12: Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ve İfadeler ile Günlük Facebook Kullanım Süresi
	Sum of Squares	Df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	11,794	4	2,949	4,217	,002
Within Groups	262,923	376	,699
Total	274,718	380

Tablo 12’ye bakıldığında hesaplanan alpha (α) 0,002 normal alpha (α)  0,05’ten küçük olduğu için satın alma davranışına yönelik algı ile ifadeler ile günlük Facebook kullanım süresi arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktır. Katılımcıların satın alma davranışına yönelik algı ve ifadeleri ile günlük Facebook kullanım süresi arasındaki anlamlı fark tablo 13’te gösterilmiştir.

ANOVA
Tablo 13: Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ve İfadeler ile Günlük Facebook Kullanım Süresi Tanımlayıcı İstatistik
	N	Mean	Std. Deviation	Std. Error	95% Confidence Interval for Mean		Minimum	Maximum
					Lower Bound	Upper Bound
0-1 saat	200	2,2755	,83356	,05894	2,1593	2,3917	1,00	4,10
1-2 saat	131	2,5534	,81894	,07155	2,4119	2,6950	1,00	5,00
2-3 saat	23	2,7826	,82333	,17168	2,4266	3,1386	1,00	4,20
3-4 saat	13	2,8385	,78903	,21884	2,3617	3,3153	1,70	4,50
4 saat +	14	2,4214	1,07716	,28788	1,7995	3,0434	1,00	4,00
Total	381	2,4262	,85026	,04356	2,3406	2,5119	1,00	5,00

Tablo 13’e bakıldığında katılımcıların Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeler ile ilgili sorulara verdiği cevaplar 0-1 saat aralığında 2,27 ortalama, 1-2 saat aralığında 2,55 aralığında, 2-3 saat aralığında 2,78 ortalama, 3-4 saat aralığında 2,83 ortalama ve 4 saat üzeri 2,42 ortalama ile farklılık göstermektedir. Katılımcılar arasında günde 3-4 saat Facebook kullananların satın alma davranışına yönelik algı ve ifadeleri daha olumludur.

Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ve İfadelerin Korelasyon ve Regresyon Analizi

Tablo 71: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ve İfadelerin Korelasyon Analizi
		FSR	SAD
FSR	Pearson Correlation	1	,783**
	Sig. (2-tailed)		,000
	N	381	381
SAD	Pearson Correlation	,783**	1
	Sig. (2-tailed)	,000
	N	381	381
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Tablo 71’e bakıldığında Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeler ile satın alma davranışına yönelik algı ve ifadelerin korelasyon analizinden  elde edilen 0,783 Pearson korelasyon kat sayısı 0,01 düzeyine göre;  Facebook sponsorlu reklamları ile satın alma davranışı arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki vardır.

Tablo 72: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ve İfadeler ANOVAa
Model		Sum of Squares	Df	Mean Square	F	Sig.
1	Regression	168,268	1	168,268	599,099	,000b
	Residual	106,449	379	,281
	Total	274,718	380
a. Dependent Variable: SAD
b. Predictors: (Constant), FSR

Tablo 72’ye bakıldığında hesaplanan alpha (α) 0,000 normal alpha (α)  0,05’ten küçük olduğu için Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadeler ile satın alma davranışına yönelik algı ve ifadeleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu fark Tablo 73’te belirtilmektedir.

 

Tablo 73: Facebook Sponsorlu Reklamlarına Yönelik Algı ve İfadeler ile Satın Alma Davranışına Yönelik Algı ve İfadeler Model Summary
Model	R	R Square	Adjusted R Square	Std. Error of the Estimate
1	,783a	,613	,611	,52997
a. Predictors: (Constant), FSR

Tablo 73’e bakıldığında hesaplanan 0,613 R Square değeri; Facebook sponsorlu reklamlarına yönelik algı ve ifadelerin satın alma davranışına yönelik algı ve ifadeleri %61,3 etkilediğini ortaya koymaktadır.

Sonuç ve değerlendirme kısmını okumak için tıklayınız.

 

Ortak Frekans Dijital Reklam Ajansı

Detaylı Bilgi ve Fiyat Almak İçin Hemen Tıklayınız.